La sedentarietà ha raggiunto livelli record a livello globale, 1,8 miliardi di persone attualmente non praticano alcune attività, e la tendenza sembra destinata a persistere nei prossimi anni. I brand di articoli sportivi hanno una grande missione, agire in modo congiunto per motivare questi potenziali consumatori
di Karen Pozzi
The World Federation of the Sporting Goods Industry (WFSGI) e McKinsey & Company hanno presentato il quinto report annuale sul mercato dei prodotti sportivi: “Sporting Goods 2025—The new balancing act: Turning uncertainty into opportunity”.
Il rapporto evidenzia gli ultimi sviluppi del settore e esamina come i cambiamenti negli atteggiamenti dei consumatori nei confronti dello sport stiano influenzando le tendenze di mercato. Un tema centrale di quest’anno rimane la crescente inattività fisica a livello globale, una questione urgente che richiede la collaborazione tra attori pubblici e privati per rendere il movimento più accessibile e coinvolgente. 1,8 miliardi di persone sono inattive. Il rapporto Sporting Goods 2025 raccoglie le intuizioni di tutto il settore, evidenziando le barriere reali e le soluzioni pratiche. Non si tratta di avere tutte le risposte, ma di trovare insieme nuove strade per il futuro.
Il business
Solo tre aziende su 10 nel settore degli articoli sportivi sono riuscite a far crescere i ricavi e ad aumentare i margini di profitto dal 2018. Nel corso dell’ultimo anno, il mercato degli dei prodotti sportivi ha resistito a un’economia instabile, tensioni geopolitiche e alle evoluzioni dei comportamenti dei consumatori. Il panorama competitivo sta cambiando: brand con più potenziale superano gli operatori storici in termini di crescita nei ricavi e quote di mercato. Il report mira a fornire le intuizioni e le strategie di cui i leader hanno bisogno per navigare attraverso queste complessità e capitalizzare sulle tendenze emergenti.
Principali evidenze
1. Prospettive di crescita più moderate: l’industria degli articoli sportivi ha registrato un tasso di crescita annuo del 7% tra il 2021 e il 2024, in calo rispetto all’8% del periodo pre-pandemia. Si prevede che la crescita si riduca ulteriormente al 6% annuo dal 2024 al 2029. Complessivamente, i consumatori si orientano verso prodotti con un buon rapporto qualità-prezzo e acquisti essenziali.
2. Doppia sfida su ricavi e margini: in risposta alle difficoltà economiche e alla cautela dei consumatori osservate nel 2024, i dirigenti prevedono per il 2025 un bilanciamento tra crescita dei ricavi e miglioramento della produttività.
3. Incertezza geopolitica e potenziali aumenti dei dazi: le crescenti incertezze geopolitiche e l’eventualità di un aumento dei dazi appresentano rischi significativi per il 2025, rendendo necessarie strategie di adattamento nella gestione della supply chain.
4. Rallentamento dei progressi in sostenibilità: questo mette in luce la necessità di un rinnovato focus sul design dei prodotti sostenibili, l’approvvigionamento e le pratiche produttive.
Priorità strategiche per il management
1. Adattarsi al comportamento cauto dei consumatori: offrendo prodotti orientati al valore, con flessibilità nei prezzi e nelle strategie di vendita al dettaglio, per mantenere la fedeltà e catturare la spesa discrezionale nelle categorie chiave.
2. Bilanciare ricavi e produttività: concentrarsi in egual misura sulla crescita dei ricavi e sul miglioramento dell’efficienza, adottando strategie che migliorino sia la performance economica sia operativa.
3. Mitigare i rischi geopolitici: ridurre i rischi e diversificare le catene di approvvigionamento in risposta all’incertezza geopolitica e al possibile aumento dei dazi. Questo include l’esplorazione di nuove aree di approvvigionamento, investimenti nella produzione locale e la costruzione di partnership strategiche per garantire la resilienza della supply chain.
4. Attuare misure ad alto impatto per la riduzione del carbonio: concentrarsi su azioni sostenibili ad alto impatto e costo-efficaci per ridurre l’intensità di carbonio, utilizzando la logica della curva di abbattimento dei costi.
L’inattività
Nonostante i benefici significativi e comprovati dell’attività fisica, l’inattività ha raggiunto livelli record a livello globale. La cattiva notizia è che questa tendenza sembra destinata a persistere e persino ad accelerare nei prossimi anni. La buona notizia è che i brand di articoli sportivi hanno l’opportunità di agire in modo mirato per incoraggiare i consumatori sedentari ad aumentare il proprio livello di attività fisica. Tradizionalmente, il settore degli articoli sportivi si è concentrato sui consumatori che già praticano un’attività. Oggi questo gruppo è più impegnato che mai: il 50% dei consumatori attivi considera il fitness come un elemento centrale della propria identità e il 25% si allena quasi quotidianamente. Sebbene questo segmento rimanga un flusso di entrate affidabile, la vera sfida è colmare il divario tra chi è molto attivo e chi è fisicamente inattivo.
Principali evidenze
1. Livelli crescenti di inattività: il 31% degli adulti nel mondo è considerato inattivo, cinque punti percentuali in più rispetto al 2010 e si prevede che la quota salga al 35% entro il 2030, con gravi rischi per la salute, l’economia e la sostenibilità.
2. Potenziale di mercato non sfruttato: con 1,8 miliardi di adulti che non rispettano le raccomandazioni dell’Organizzazione Mondiale della Sanità, l’inattività fisica rappresenta una grande opportunità per il settore degli articoli sportivi.
3. Necessaria una collaborazione intersettoriale significativa: Sebbene il settore degli articoli sportivi, grazie alle sue competenze, risorse e accesso ai consumatori, sia ben posizionato per trasformare il livello di attività fisica a livello globale, la sfida è molto più ampia e richiede un impegno congiunto di governi, scuole, datori di lavoro e operatori sanitari.
Priorità strategiche per i leader del settore
1. Innovare per rimuovere le barriere: sviluppare prodotti che affrontino ostacoli specifici all’attività fisica
2. Fare campagne e marketing per aumentare la consapevolezza: utilizzare campagne pubblicitarie per promuovere l’inclusività e i benefici dell’attività fisica
3. Rafforzare il coinvolgimento dei giovani: sostenere programmi per i giovani e la comunità tramite coaching, camp sportivi, formazione e attrezzature accessibili, per incentivare uno stile di vita attivo.
Lo sport come stile di vita, il divario tra attivi e inattivi
Sebbene l’inattività fisica abbia raggiunto livelli record a livello globale, esiste anche un segmento di consumatori che è sempre più attivo. L’ultima indagine McKinsey su questi consumatori attivi nel settore degli articoli sportivi ha evidenziato un divario crescente nei livelli di attività, con i gruppi di persone attive e inattive che si allontanano sempre di più. Per chi è già coinvolto in attività fisica, l’esercizio è passato da passatempo occasionale a pilastro centrale della salute e a un elemento definitorio della propria identità personale. Questo cambiamento va oltre la tendenza decennale dell’athleisure, segnando una trasformazione più profonda in cui lo stile di vita attivo è diventato un riferimento centrale per un numero crescente di consumatori.
Principali evidenze
1. Divario crescente nei livelli di attività: Il gap tra persone fisicamente attive e inattive continua ad allargarsi. Mentre il 31% degli adulti è inattivo, un terzo degli attivi si allena con maggiore regolarità rispetto all’anno scorso.
2. Fitness sempre più rilevante come parte dell’identità personale: Salute, benessere e fitness sono ormai elementi integranti dello stile di vita dei consumatori a livello globale. Quasi uno su due tra i consumatori attivi, in particolare tra Gen Z e millennials, considera il fitness come parte centrale della propria identità.
3. Crescita del numero di “super attivi”: i consumatori attivi lo sono sempre di più, uno su quattro si allena sei o sette volte a settimana.
Priorità strategiche per i leader del settore
1. Migliorare design e marketing dei prodotti: sviluppare prodotti che rispondano sia ai bisogni funzionali sia a quelli emotivi dei consumatori attivi, enfatizzando i benefici tecnici e l’allineamento con il loro stile di vita.
2. Rafforzare il legame tra brand e consumatore: creare connessioni personali forti con i consumatori, allineando i valori del brand al loro stile di vita attivo e coinvolgendoli attivamente nelle community per rafforzarne la fidelizzazione.
3. Valorizzare i “super attivi” come ambasciatori del brand: lanciare campagne di marketing mirate e iniziative di community-building che coinvolgano questi consumatori come promotori naturali, incoraggiandoli a condividere esperienze e prodotti tramite i propri canali e social media.
Come procedere?
Il rapporto Sporting Goods 2025 presenta una tabella di marcia per i brand per affrontare la crisi dell’inattività attraverso quattro strategie fondamentali:
Innovare per rimuovere le barriere
È fondamentale rendere il movimento più inclusivo con collezioni più ampie (che includano anche taglie forti) e campagne pubblicitarie più allargate anche ai beginner, che si allontanino da stereotipi obsoleti sull’aspetto di un atleta.
Sfruttare le sinergie digitali e personali
Mentre il fitness digitale ha avuto un boom durante la pandemia, gli allenamenti in presenza stanno tornando in auge: l’81% dei consumatori li preferisce. I marchi devono creare soluzioni ibride.
Attivazione guidata dalla comunità
L’inflenza sociale stimola la partecipazione, sono un esempio i club di corsa.
Coinvolgimento dei giovani: investire nel futuro
Con l’81% dei giovani (di età compresa tra gli 11 e i 17 anni) che non raggiunge i livelli di attività raccomandati, l’industria deve agire ora per promuovere la prossima generazione di appassionati di sport.
