di Chiara Beretta
Per acquistare un prodotto ormai non occorre nemmeno uscire di casa: basta un clic. Forse nemmeno quello, se si delega l’intero processo a un agente di intelligenza artificiale. La domanda allora sorge spontanea: in un mondo di acquisti sempre più digitali e automatizzati, e dove i nuovi prodotti si scoprono soprattutto grazie agli algoritmi, cosa possono offrire i negozi fisici?
Per molti brand la risposta ha a che fare con l’esperienza: non più (solo) di acquisto, ma di incontro con la community. Molti negozi vengono concepiti come veri e propri spazi fisici ibridi che, più che generare profitti nell’immediato, sono un modo per posizionarsi nel mercato, per creare una comunità di clienti affezionati e per definire l’identità stessa del marchio.
Entrare in negozio per bere un caffè
Un esempio è l’Arc’teryx A-Frame Café a SoHo, quartiere di New York. Aperto nel 2024 e con un’estetica che richiama i rifugi alpini, il bar si trova nel grande flagship store del brand, al 580 di Broadway. District Vision, inaugurando il suo spazio fisico a Los Angeles, ha invece unito in un unico luogo dall’estetica minimalista prodotti in vendita, un angolo bar e spazi per la meditazione: una scelta che riflette lo spirito del marchio, che fin dalla sua nascita ha tenuto insieme performance atletica e benessere psicofisico. È andato nella stessa direzione Satisfy, che a inizio settembre 2026 ha inaugurato i suoi primi spazi permanenti, a Parigi: due negozi gemelli chiamati Satisfy Supply e Satisfy Fuel Station. Il primo ospita la gamma di abbigliamento e calzature, mentre il secondo è di fatto un cafè di design rifornito di tutto il necessario per l’idratazione e la nutrizione di chi corre.
La trasformazione da punto vendita a punto di ritrovo
Il retail esperienziale non è una novità recente e non riguarda solo il mondo outdoor: negli anni, sono state sperimentate varie iniziative per aumentare l’appeal di un punto vendita o per spingere la potenziale clientela a trascorrerci il maggior tempo possibile. Ad esempio, L.L. Bean, marchio statunitense di calzature, abbigliamento e attrezzature outdoor, ha presentato il suo nuovo flagship in Maine: frutto di anni di ristrutturazione, il negozio ora include un’area per bambini ispirata ai summer camp statunitensi, un cafè e spazi per eventi comunitari.
Gli esperimenti più interessanti, però, sono quelli che provano a rendere un semplice store uno dei principali punti di riferimento per chi pratica un certo sport, e non solo perché possono trovarci l’attrezzatura di cui hanno bisogno. A Boston, Londra e New York, città che hanno un particolare legame con la corsa grazie alle storiche maratone che ospitano, i negozi Tracksmith propongono ad esempio corse di gruppo e visione delle gare in diretta.
Da New York a Londra, fino al primo store monomarca di Milano, anche i negozi Hoka promuovono appuntamenti settimanali con il running club del brand. A Seochon, Seoul, nel primo negozio al mondo interamente dedicato al trail running, Salomon organizza a sua volta corse di gruppo e sessioni di allenamento individuali. Il negozio è stato strategicamente aperto tra i monti Inwangsan e Bugaksan, proponendosi esplicitamente come punto di partenza per gli itinerari sterrati della zona.
Il negozio in cui si entra scalando
Il negozio ibrido, molto più che la controparte online, sta diventando un biglietto da visita per costruire l’identità del brand, raccontandone estetica e valori: chi lo frequenta, dunque, ha la possibilità di sentirsi parte di quella narrazione e di quel mondo. Ma è un’identificazione che funziona se ciò che viene realizzato nello spazio fisico è coerente con lo spirito originale del marchio.
Tansan Magnesium è un caso interessante. Il marchio di streetwear unisex sudcoreano unisce cultura dell’arrampicata sportiva e mondo della moda. Il connubio è stato portato anche nel punto vendita recentemente aperto nel quartiere di Seongsu-dong, a Seoul. Nel luogo in cui sorge l’edificio era presente un grosso masso, che si è deciso di incorporare nel progetto: chi vuole passare dal bar-café al negozio, cioè dal piano terra al primo piano, deve letteralmente arrampicarsi sul sasso. La scelta ha attirato enorme attenzione mediatica ed è stata letta da molti come una strategia “anti-poser”: chi affronta questo passaggio dimostra di saper arrampicare, diventando davvero parte di quella climbing culture che il negozio vuole rappresentare e vendere.
