Kontoor Brands alza l’asticella per Helly Hansen. In occasione del primo Investor Day del marchio sotto la nuova proprietà, il gruppo ha annunciato l’obiettivo di superare 1,1 miliardi di dollari di fatturato annuo entro il 2030, contro i 675 milioni di dollari di ricavi pro forma registrati nel 2025. Un salto che implica una crescita media annua di circa il 10%, trainata soprattutto dal mercato statunitense e da una spinta più ampia verso l’outdoor tecnico. Il piano si articola attorno a tre pilastri: “Supercharge the US”, “Win in Premium Outdoor” e “Power Workwear”.
Stati Uniti, la vera scommessa
Il mercato USA è il cuore del piano: Kontoor prevede una crescita del fatturato americano con un CAGR superiore al 20%, fino a raggiungere circa 500 milioni di dollari entro il 2030, mentre il resto del mondo crescerà a ritmi più contenuti, nella fascia medio-bassa a una cifra. Oggi il business US Sport vale circa 150 milioni di dollari, ancora lontano dai numeri dei principali brand outdoor concorrenti presi come benchmark.
Dopo un decennio dedicato a costruire una distribuzione specializzata, Helly Hansen punta ora a espandersi con i grandi key account: attualmente il marchio è presente solo nel 6% dei potenziali punti vendita individuati presso questi clienti, con un margine di crescita fino al 25-35%. Anche il digitale è nel mirino, con l’obiettivo di raddoppiare il fatturato online entro il 2030, mentre la rete fisica – attualmente 12 negozi diretti negli USA – crescerà solo marginalmente.
Meno sci e vela, più outdoor tecnico tutto l’anno
Il brand vuole ridurre progressivamente la dipendenza dai suoi storici punti di forza, sci e vela, che oggi rappresentano circa il 70% del fatturato Sport ma che secondo le previsioni scenderanno verso il 40%, lasciando spazio a escursionismo, alpinismo e altre attività outdoor tecniche praticabili tutto l’anno. Il ragionamento del management è tanto semplice quanto ambizioso: il mercato dell’outdoor tecnico è stimato tre volte più grande di quello degli sport invernali, e conquistare anche solo un punto percentuale aggiuntivo potrebbe valere oltre 400 milioni di dollari di fatturato.
Workwear, il terzo motore
Il workwear è il terzo pilastro della strategia. Helly Hansen intende replicare in Nord America il modello già consolidato nei paesi nordici, con un’organizzazione dedicata e prodotti sviluppati specificamente per il mercato statunitense. L’obiettivo è portare il business Workwear USA, oggi ancora marginale, oltre i 150 milioni di dollari entro il 2030.
