The World Federation of the Sporting Goods Industry (WFSGI) e McKinsey & Company hanno presentato il quinto report annuale sul mercato dei prodotti sportivi, ovvero Sporting Goods 2025—The new balancing act: Turning uncertainty into opportunity.
1,8 miliardi di persone sono inattive: una sfida che non possiamo ignorare. E l’industria outdoor ha riflettuto, discusso ed esplorato come rendere il movimento più accessibile e coinvolgente. Il rapporto Sporting Goods 2025 raccoglie le intuizioni di tutto il settore, evidenziando le barriere reali e le soluzioni pratiche. Non si tratta di avere tutte le risposte, ma di trovare insieme nuove strade per il futuro.
Di seguito un primo riassunto che verrà poi approfondito nei prossimi numeri di Outdoor Magazine.
Sporting Goods 2025
Nel corso dell’ultimo anno, il mercato degli dei prodotti sportivi ha resistito a un’economia instabile, tensioni geopolitiche e alle evoluzioni dei comportamenti dei consumatori. Previsioni di crescita più rallentate stanno costringendo i dirigenti a concentrarsi sia su un aumento dei ricavi e su miglioramenti nella produttività.
Le interviste, ricerche e analisi portate avanti dalle due realtà hanno identificato dei temi che possono offrire sia sfide che opportunità. Nel report viene dunque evidenziato un aumento nel divario tra attivi e inattivi, dove la percentuale delle persone inattive cresce (26% nel 2010, 31% nel 2022 e si prevede il 35% entro il 2030) mentre il sottobosco dei consumatori attivi fa del concetto di “stile di vita attivo” parte della propria identità.
Queste cifre non sono solo statistiche, ma evidenziano una sfida cruciale per i brand. Se questa tendenza continua, le fondamenta della partecipazione sportiva e del coinvolgimento dei fan potrebbero indebolirsi, con ripercussioni sulle iniziative di base, sulle leghe professionistiche e sugli eventi globali.
Allo stesso tempo, il panorama competitivo sta cambiando, dove i brand con più potenziale superano gli operatori storici in termini di crescita nei ricavi e quote di mercato. Infine, il ritorno all’attività fisica “dal vivo” e il mix tra live sport e intrattenimento, incluso un aumento negli eventi sportivi dal vivo, offrono nuove vie di crescita.
Guardando al 2025, l’industria degli articoli sportivi si trova di fronte a un panorama mutevole. Adottando un approccio equilibrato alla crescita granulare e alla produttività, concentrandosi al contempo sul coinvolgimento dei consumatori e sottolineando l’autenticità, le aziende possono trasformare l’incertezza in opportunità e prosperare nel nuovo panorama.
Il report mira a fornire le intuizioni e le strategie di cui i leader hanno bisogno per navigare attraverso queste complessità e capitalizzare sulle tendenze emergenti.
Da inattivi ad attivi
Tradizionalmente, il settore degli articoli sportivi si è concentrato sui consumatori che già praticano un’attività. Oggi questo gruppo è più impegnato che mai: il 50% dei consumatori attivi considera il fitness come un elemento centrale della propria identità e il 25% si allena quasi quotidianamente. Sebbene questo segmento rimanga un flusso di entrate affidabile, la vera sfida è colmare il divario tra chi è molto attivo e chi è fisicamente inattivo.
Sul far sì che i brand rendano lo sport più accessibile, Emma Zwiebler, ceo di WFSGI, afferma: “Far passare le persone da uno stile di vita sedentario a uno attivo non è facile, ma i marchi stanno sfidando queste barriere. La fiducia nel proprio corpo è una questione fondamentale, soprattutto per le donne. Le taglie inclusive, i collant a prova di mestruazioni e l’abbigliamento premaman sono alcuni dei modi in cui i marchi stanno abbattendo queste barriere”.
Ripensare alla crescita: la guida per il futuro
Il rapporto Sporting Goods 2025 presenta una tabella di marcia per i brand per affrontare la crisi dell’inattività attraverso quattro strategie fondamentali:
Innovare per rimuovere le barriere
È fondamentale rendere il movimento più inclusivo. La collezione Stay in Play di adidas è caratterizzata da un activewear a prova d’epoca, mentre la linea di abbigliamento sportivo più modesta di Nike risponde a esigenze culturali diverse. Zwiebler sottolinea l’importanza del marketing inclusivo, citando la campagna Run Your Way di New Balance, che si allontana da stereotipi obsoleti sull’aspetto di un atleta.
Sfruttare le sinergie digitali e personali
Mentre il fitness digitale ha avuto un boom durante la pandemia, gli allenamenti di persona stanno tornando in auge: l’81% dei consumatori li preferisce. I marchi devono creare soluzioni ibride, come gli studi di fitness di Nike, che integrano l’allenamento di persona con il monitoraggio digitale.
Attivazione guidata dalla comunità
L’influenza sociale stimola la partecipazione. Marchi come On Running integrano i club di corsa locali nella loro strategia di vendita al dettaglio, creando un coinvolgimento che va oltre la vendita dei prodotti. Gli stadi a uso misto e gli spazi commerciali progettati come hub per il fitness incoraggiano ulteriormente il movimento nella vita quotidiana.
Coinvolgimento dei giovani: investire nel futuro
Con l’81% dei giovani (di età compresa tra gli 11 e i 17 anni) che non raggiunge i livelli di attività raccomandati, l’industria deve agire ora per promuovere la prossima generazione di appassionati di sport. “È una bomba a orologeria”, avverte Zwiebler. “Se questi adolescenti non si impegnano ora, probabilmente non lo faranno mai”.
Il panorama competitivo
Il mercato si sta spostando. Mentre dominano giganti come adidas e Nike, altri marchi più sfidanti e con più potenziale stanno guadagnando terreno, conquistando il 3% del mercato totale degli articoli sportivi dal 2019. Il loro successo risiede nell’indirizzare le esigenze specifiche dei consumatori, nel creare narrazioni di marca emotivamente risonanti e nello sfruttare i movimenti culturali.
Per gli operatori storici, la conclusione è chiara: agilità, personalizzazione e coinvolgimento delle nicchie sono essenziali per rimanere competitivi.
Lo sport incontra l’intrattenimento
Lo sport e l’intrattenimento dal vivo sono in piena espansione. Il mercato globale dei biglietti per gli eventi dal vivo ha superato i 100 miliardi di dollari nel 2023 e si prevede che raggiungerà i 150 miliardi di dollari entro il 2030. Mentre gli stadi si evolvono in centri culturali che fondono sport, musica ed esperienze di lifestyle, i marchi di articoli sportivi devono ripensare il loro ruolo in questo panorama.
Lo sport dal vivo non è più solo una partita, ma un’esperienza coinvolgente. I marchi che si integrano in questi momenti miglioreranno l’impegno e aumenteranno i ricavi.
